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          36氪 | ?客流計租,匯納科技與實體商業數字化轉型新法則

          2020-11-26

          對商業地產來說,數字化轉型早已是大勢所趨且探索已久,而今年的疫情黑天鵝更使這一進程加快了。

          一直以來,數字化轉型最大的難度就是思想意識上的改變,疫情改變了這一現狀。數字化好處在于,企業在面臨疫情影響的時候,業務波動性會比較低。

          疫情期間對居民外出的限制,為實體渠道帶來嚴重沖擊。如果說此前的數字化轉型對商業地產來說是錦上添花,那如今已是迫在眉睫。商業地產開始思索這場危機給行業帶來的改變。

           

          后疫情時代,迫在眉睫的數字化轉型

           

          疫情擾亂了很多行業的生產節奏,但也給予了企業很多突破和創新的機會。

          “疫情之前大家不見得都意識到線上的重要性,但疫情之后都意識到了這個變化。” 凱德集團(中國)數字化戰略與創新董事總經理李琤潔表示。

          回歸實體商業經營的現狀,線上渠道沖擊下實體商業早已面臨內容同質化、電商分流、增速放緩三大瓶頸,而突破的方向在于更快的迭代、更深的合作,以及更準的營銷。

          這一切都需要強大的技術加持,因此我們可以看到的是,數字化、網絡化、智能化已幾乎是所有經濟體轉型的關鍵。

          “數字化是以數字為元素完全復刻另外一個真實世界,數字化不是一個風口,而是一個嶄新的時代。”匯納科技股份有限公司總裁丁遙表示,數字化正在一點一滴地改變著我們的生活、工作和底層的商業邏輯。

          匯納科技在實體商業數字化領域已探索十多年。自創始之初,匯納科技就在啃實體商業數字化領域的“硬骨頭”——線下消費數據的收集與分析。經過十多年發展,在海量線下數據積累的基礎下,匯納科技于2019年發布了實體商業智慧決策平臺——匯客云,提供針對實體商業運營的診斷、評估、預測和決策支持。

          “匯客云”扮演了線上和線下零售連接器的角色,將線下數據化,并與線上數據進行整合,最終實現兩者真正的無縫融合,推動實體商業的數據化轉型。

          保利商業地產投資管理有限公司總經理方長斌介紹,在2009年第一個商場開業時,保利就和匯納科技有合作,主要是基于客流的統計和分析。在至今十余年合作周期里,匯納科技也正向更廣的領域覆蓋。

          “最大的體會就是,做數據也好,做設備也好,更重要的是數字化工具和平臺能夠和行業邏輯有緊密的聯系。”方長斌稱,保利和匯納科技不單單是甲乙方的關系,更多是在互相探討、研究行業,探索實體商業數字化轉型的未來方向。

           

          “客流計租”加速實體商業數字化進程

           

          實體商業數字化轉型的方向在哪里?匯納科技的切入點是“客流計租”。

          所謂“客流計租”,即類似互聯網廣告的計費模式——基于AI大數據算法,根據點擊量進行收費。購物中心傳統的計租方式則是采用固定租金,或固定租金+銷售抽成的方式。匯納科技公司總裁丁遙認為,隨著越來越多新品牌和服務類型品牌進入購物中心,線下體驗線上購買逐漸成為趨勢,實體商業領域原先的計租方式已不適用于如今的商業現狀,按“客流計租”方式將更科學、更公平。

          丁遙稱,品牌支付租金,希望擁有的不僅是鋪位的使用權,更是一個可以預期的流量。按流量計租,將更直接地體現鋪位的價值。同時,按流量付租金,可以降低品牌的固定風險,激勵他們拓展開店。在這樣的機制下,品牌方就會更加主動地提升客流量和游逛深度,久而久之,流量經營的意愿和能力都會提高。

          而對購物中心來說,在客流量與銷售收入不成正比、或出現脫節的情況下,“客流計租”可能會更受青睞。香港大學經濟及工商管理學院副教授陳海亮表示,比如有些商戶的銷售收入主要依賴線上或其他渠道,實體商鋪的主要目的是為消費者提供體驗產品的機會,在這種情況下扣點分成的租金方式就無法讓購物中心收獲應得的租金。

          電子科技大學教授袁華表示,“客流計租”的方式對商業實體來說是一個革命性方向。它的目標是利用互聯網數據運營方法,來改變店鋪與Mall之間單純的租賃關系,邁向服務關系。這樣可以形成店鋪與商業體之間相互支撐相互服務的良好商業生態。

          變革性的方向需要技術支撐。復旦大學管理學院副教授、博士生導師竇一凡表示,“客流計租”作為to B的市場創新,很大程度上依賴于客戶是否愿意去嘗試,并且在嘗試過程中讓參與市場的各方都能夠感受到這種方法的價值。

          “改進體現在哪里?為何每個參與者都能變得更好?這就需要大數據工具能把原來主觀和隨機的計租模式產生的浪費或風險能夠通過數據計算出來,體現出各方的收益。因此,這并不是任何一家所謂的‘大數據企業’都能做到的——只有具備足夠的數據和算法能力的公司,才能真正實現這種改進。”竇一凡表示。

          具體來說,采取“客流計租”的方式,需要有實現精準客戶流量機器路徑識別的AI模型,建立“Mall-店鋪”租賃的收益模型,識別O2O消費轉化信息,這些都需要足夠的算法能力作為保證。

          匯納科技團隊也已預料到“客流計租”模式可能會遇到的問題。丁遙介紹,因為ReID技術會記錄下流量的軌跡,因此通過算法對這部分價值進行準確的測量和評估,再通過雙方商定的交易規則,可以作為應交租金的抵消。

          “建模最大的難點在于把科學和商業問題結合,這個過程不是一個單純的數學問題,實際上是通過建模的數學方式去理解商業問題,需要既懂商業、又懂最前沿的人工智能建模的人才,能夠通過編程去實現。”匯納科技首席數據科學顧問胡宇介紹,匯納科技的數據科學團隊成員一般都是博士。

          正如“客流計租”的實現,也需要技術與商業邏輯共同配合。例如用技術測量客流量的前提,是對其進行定義。

          香港大學經濟及工商管理學院副教授陳海亮也提到,定義何為客流量是“客流計租”這種方式實現的難點之一。“如果只是簡單計算消費者進入商鋪的次數或時長,實現起來比較容易,但商戶可能更關心有意義并帶來實際價值的客流量。而度量這種客流量會比較復雜,如果同時考慮并衡量客流量的溢出效應就更不容易。”

          這是技術與商業結合的藝術。

          此外,胡宇提到,匯納科技的優勢在于,擁有全世界規模最大的線下實體商業數據庫,這也是整個建模的數據基礎。

          丁遙表示,匯納科技走到今天也源自多年積累。“我們統計過,中國3萬平方米以上的購物中心大概4700多家,其中裝了傳感器的大概3000家不到,在這其中有2000多家是匯納為他們提供的服務。”這為匯納科技提供了良好的建模基礎。

          “每一家集團可能有50甚至100家購物中心,自建模型的精準度和價值都不會很大,因為單一一家不代表行業規律。此外由于樣本量比較小,很多重要的變量會被忽略掉,一些前沿的模型也無法使用。最后我們發現拿到整個行業大規模的數據才能建立很準確的模型。”胡宇介紹稱。

           

          構建平臺,結盟才能致勝

           

          不可否認的是,整個傳統行業的數字化轉型尚處早期。

          胡宇介紹,目前很多行業都還只有一些零星的數字化轉型案例,在數據采集階段做了些簡單的加工整理、簡單的建模。而未來五年,隨著建模技術的提高與行業數據規模的擴大,數據的價值會越來越顯現。 

          因為有成功的案例之后,行業內其他玩家也會更有動力去采集更好的數據,和整個行業的數據進行對接,案例的復制速度也會加快,進而提高整個行業乃至整個經濟體的效率。

          當然數字化轉型是系統性工程,除卻技術手段以外,還有商業規則以及整個市場的接受度。

          竇一凡也提及,目前很多商業地產和購物中心的所有權和責任結構比較復雜,消費者看到的只是購物中心向品牌收租金,而購物中心的管理團隊與實際的其他利益相關方之間的約定或合作可能基于更加長期和固定的共識,這都是數字化轉型過程中需要碰觸的問題。

          針對更長遠的數字化變革,匯納科技也在聯合更多的力量。為打破行業數據孤島,整合更多行業資源,2020年11月,匯納科技聯合全國及區域龍頭商業地產、百貨、連鎖品牌企業共同組成了“中國實體商業數據聯盟”。

          聯盟企業將通過數據上云、部分數據共享等形式,助推整個實體商業行業數據的橫向打通。目前,愛琴海集團、奧園健康生活、寶龍商業、保利商業、恒隆地產、弘陽商業、金鷹國際、融僑集團、首創鉅大、香港置地、旭輝文商旅、協信星光商業、云泰商業、中海商業、中駿商業和匯納科技等企業宣布成為聯盟首批成員。

          愿意把數據接入匯客云,實現行業數據的橫向連接,這是實體商業行業內首次做這個事情。愛琴海集團董事長張華容表示,愛琴海集團之所以會參與到其中,是因為“我們不僅僅是數據的貢獻者,也是數據的使用者,通過匯客云可以知道行業、商圈等全年客流運行的情況。”張華容認為,這是有利于整個行業的事情,希望在不影響企業運營的基礎上,大家都來支持和推動。

          此外,匯納科技作為“中國實體商業數據聯盟”的倡議方和執行方,還聯合了商務部、行業專家一同定期從地區、業態、假日等多維度分析研究消費市場,并結合商業熱點、難點問題開展專題研究,為聯盟成員實時提供行業數據支持。 

          “未來將會有更多企業能夠加入到聯盟中,構建安全公信力和行業生態,打造一個基于隱私保護的互聯互通的實體商業數據平臺,真正實現‘知己知彼知行業’。”匯納科技總裁丁遙表達了自己的信心。

          目前,匯納科技正在為整個實體商業構建一個新的基礎坐標系。通過這一數據坐標,每個線下實體業態都可以找到自己在行業中的位置,提高經營效率和質量。而未來,匯納科技也在整個行業中發揮越來越大的價值。 

          數字化轉型,也正是在這樣的探索中逐漸深入。

          (文章來源:36氪)

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