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          億歐 | 客流計租,實體商業的下一站?

          2020-11-26

          “東方欲曉行宜早,世事舊篇皆序章”,2020年行將結束,在這一年里,疫情黑天鵝突襲全球,加劇了百年未有之大變局的復雜程度。

          但正如恩格斯所言:“沒有哪一次巨大的歷史災難不是以歷史的進步為補償的”。

          疫情之下,百業蒙塵,其中線下實體商業受到的沖擊最為劇烈。不利的是,疫情使得購物中心客流減少,掉鋪率、退租率大幅提高,但幸運在于,遭受沖擊后,越來越多的購物中心開始推開數字化的大門。

          這帶來的將是一個不啻于電商爆發的巨大金礦,巨頭們早已提前看到了機會,早在5年前,阿里巴巴集團CEO張勇就斷言:“實體商業的數字化改造,這是我們今天看到一個巨大的機會。”

           

          客流計租重新定義實體商業

           

          囿于有限的可利用信息,過往我們做出一個商業決策往往依靠運營者的經驗與智慧。到了互聯網時代發生了一些變化,我們有大量數據可支撐商業決策,相對而言,大大降低了決策風險。

          更重要的是,從互聯網的發展歷程來看,海量數據的支撐也足以衍生出各式各樣新奇的商業模式。

          在互聯網廣告行業,按瀏覽量、點擊計費方式顛覆了廣告行業原有的按占用版面、播出時長的定價模式。這一方式顯著優于傳統的固定廣告費模式,同時,這種根據為用戶創造價值的大小而決定收費高低的模式也更科學,更有服務精神。

          如今在實體商業中同樣存在著類似的問題,有兩個極為典型的小故事。

          第一個是某知名化妝品品牌,疫情后修改了實體店的關店標準,以客流高低作為開關店的標準。只要有客流、有體驗,即使銷售不達標,門店仍可繼續營業。以往則是達不到最低營業收入,持續一段時間,就關店。該標準修改的背景是:今年以來該品牌的線上銷售已經占到了30%以上。

          第二個是某新能源汽車品牌,其單店面積大約200平方米,即使按照購物中心較高的收費標準每平每月1000元,按照5%的租售比計算,其正常的營業收入應該在5000萬/年,但實際其單店每年銷售收入為6億元。

          由此可見,線下實體店的價值更多的體現在品牌傳播、產品和服務體驗上。匯納科技總裁丁遙認為:“不管是線上收入已占三分之一的化妝品、還是風頭正健,代表未來的新能源車,都在給購物中心傳統的計租方式帶來新的挑戰。”

          為此,匯納科技提出了以“客流計租”的觀點,即購物中心采用按客流量計租的模式,至少是參考客流量進行定租。

          “‘流量計租’是互聯網思維在商業實體上的落地。”在電子科技大學袁華教授看來,實體商業和互聯網廣告兩者都是以“商業”本質來建立平臺,從而促進上下游交易,并且“流量”都是兩者產生交易的重要前提。這些相同點,使得實體Mall“流量計租”變得可能。

          類比互聯網廣告計價方式,基于人工智能、大數據算法的“客流計租”方式,更符合當前及未來實體商業的運營邏輯,其主要有以下三個方面的優勢:

          • 降低品牌的開店風險、壓力,激勵品牌開店拓展;

          • 提高購物中心運營客流的效率;

          • 優秀品牌為周邊店鋪的集客貢獻也將被記錄和回饋。

          這樣的觀點也得到諸多學界人士的認可。

          香港大學商學院副教授陳海亮就說道:“在客流量與銷售收入不成正比或出現脫節的情況下,‘客流計租’這種方式有可能會更合理而受到購物中心的青睞。比如有些商戶的銷售收入主要依賴線上或其他渠道,實體商鋪主要目的是為消費者提供體驗產品的機會,在這種情況下傳統的租金方式就無法讓購物中心收獲應得的租金。”

          復旦大學管理學院副教授、博士生導師竇一凡也表示:“這可能是一次大數據驅動的革命性嘗試,我比較認可利用客觀和動態的數據工具來取代傳統模式。雖然在這一進程中仍存在一些瓶頸,但如果能夠突破,那么購物中心就可以把談判過程中的精力分配更多給吸引客流的工作中。此外,另一個好處是對于精品小品牌的扶持,有特色的小品牌可以找到自己生存的空間,而不用擔心過重的租金壓力。”

          所有的to B產品,歸根結底都是在回答兩個根本問題:你能不能提高商家的收入?你能不能節約商家的成本?

          這也正是匯納科技提出“客流計租”的背景,如丁遙所言:“隨著鋪位資源逐漸供大于求,購物中心除了被動地降低租金,倒不如用一個更科學、更公平的計租方式,降低合作的成本,提升雙方合作運營流量的積極性。”

           

          客流分析是實體商業數字化轉型的核心要素

           

          但在實體商業中,以數據支撐商業決策的流程一直未被廣泛采用,其中很大一部分的問題就是:實體商業最需要數據,但也最缺乏數據。

          若是細數實體商業的各類數據,客流量則是至關重要的部分。透視底層,零售行業無非就是“人貨場”三要素,而客流信息正是連接了顧客(人)、商品(貨)、商場(場)三方,通過客流分析的手段,實體商業能大大提升經營效率。

          來源:浙商證券研究所

          一方面,通過采集充足有效的客流數據,輔以科學的數據分析手段,最終以報表等有效的結果輸出,能夠幫助實體商業進行科學管理;另一方面,客流信息也是衡量商業設施運營狀況的重要指標,通過準確的量化數據有助于管理者了解實體商業的運營情況、增加銷售機會。

          正是基于這樣的判斷,匯納科技自成立之初就堅持以客流分析為核心,至今已積累了4700+購物中心特征數據和150億+人次/年客流統計數據。更為重要的是,這些數據已在各種維度賦能合作伙伴。

          愛琴海集團董事長張華容就表示:“在蘇州吳江某項目運營中,匯納科技提供的數據分析結果表明,該項目上兒童和游樂業態、家庭娛樂業態非常棒,其衍生出來的家庭餐飲和一些綜合類服飾業態更具適應性,這也就可以輔助我們在經營層面做一些考量。”

           

          數據聯盟打破了實體商業的數據孤島

           

          當然,任何一件事從0到1都并不簡單,仍以客流采集環節為例,其所用的技術就經歷了“人工計數-紅外感應裝置-無線WiFi監測-視頻采集”的階段性發展,更遑論更為復雜的模型構建和商業落地了。

          為此,匯納科技首席數據科學顧問胡宇也提到:“我們團隊以最前沿的可解釋機器學習技術,基于匯客云平臺4700+購物中心數據樣本建模,同時,我們實時保持與一線客戶溝通,聽取用戶反饋,與用戶共創、共建挖掘數據背后的商業價值。人工智能模型和大數據技術聯合客戶實踐,一起將數據分析這件事情做對,最后能夠產生價值。”

          匯納科技的種種迭代也得到了客戶的正向反饋,“在我們看來,匯納科技在技術解決方案上一直是與時俱進的,目前匯納科技在我們場內的客流技術都是物聯網級別的,從攝像頭端采集數據,直接把數據送去客流數據中心,無需通過本地的服務器。”凱德集團(中國)數字化戰略與創新董事總經理李琤潔說道。

          除此之外,當前數據在應用環節最大的問題是數據孤島化和碎片化問題,即許多傳統行業的數據積累在規范程度和流轉效率上還遠未達到可充分發揮數據價值潛能的程度。

          實體商業領域亦是如此,雖客流數據采集早已普及,但受限于商業機密和數據安全,各商業體間絕少溝通與交流,導致了行業巨大的競爭性浪費。

          胡宇也表示實體商業的數字化仍存在兩大問題:一是,每一家企業過去可能采集了五年甚至十年的數據,但多數企業沒有挖掘出將數據轉化成決策的價值;二是,受困于實體商業數據孤島的現狀,將數據進行模型分析時的樣本量仍略顯不足。

          為此,由匯納科技倡議發起的 “中國實體商業數據聯盟”于11月18日正式成立,愛琴海集團、奧園健康生活、寶龍商業、保利商業等17家企業成為聯盟首批成員。

          聯盟的成立標志著實體商業在實現跨企業互聯互通方面邁出了重要一步,不僅有助于進一步規范實體商業數字化的標準,更有利于行業資源的大整合,從而推動整個行業實現健康可持續發展。

          丁遙表示聯盟成立后將主要會有以下幾個方面的產出:

          首先是定期的數據分享和解讀,匯納科技會系統性地收集行業數據,同時聯盟成員也會共享其數據信息,匯納科技通過模型分析從數據維度對行業變化進行解讀,匯納科技之前定期發布的《匯客云中國實體商業客流報告》就屬此類;

          其次是走進具體的企業解決問題,同時也會走進城市,比如:北京、上海、深圳、成都等重點消費城市,通過數據解讀來賦能實體商業,讓他們了解到自己目前所處的狀態以及未來調整的方向;

          最后則是行業內的互相學習,在實體商業數字化改造的過程中,從業者對人工智能、數據挖掘等方面肯定是有學習訴求的,匯納也將連接各類資源以幫助行業內的專業人士。

          簡而言之,匯納科技將結合商業熱點、難點問題開展專題研究,為聯盟成員實時提供行業數據支持。同時,由匯納數據科學團隊主導,建立實體商業運行趨勢預測等人工智能決策模型,并在消費等相關領域開展多種方式的戰略合作,以合理機制打通數據壁壘。

          結語

          在黑天鵝突襲全球、經濟正待重啟、秩序即將重構的當下,蝴蝶效應遍布各個領域,任何一個微小的變動可能都會對行業造成驚濤駭浪。

          我們無法預測黑天鵝何時到來,所能做的只能是修煉內功。

          當前,新的生產力工具已初步完善,實體商業正以超乎尋常的速度被重構,企業也當抓住先機。或許十年以后回首再看,我們正走在了歷史的十字路口,一如十余年前的電商初崛起。

           

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